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輕奢風引發上百公司進場 他們是如何出招的?

2019-05-28 14:45 作者:莉莉 | 來源:中國建材網 | 點擊: | 我要評論

導讀:輕奢對整個市場的影響,已經更漸明顯。這股風大概從五六年前開始吹,剛開始是一些奢侈品牌在做,一些奢侈大牌設立副線品牌,就是輕奢,比如普拉達的Miu Miu、阿瑪尼的Emporio Armani等。...

   輕奢對整個市場的影響,已經更漸明顯。這股風大概從五六年前開始吹,剛開始是一些奢侈品牌在做,一些奢侈大牌設立副線品牌,就是輕奢,比如普拉達的MiuMiu、阿瑪尼的EmporioArmani等。

  而對家居業的影響,2018年才開始密集起來,更早的時候,主推歐美風格家具的福溢家居,曾經向輕奢靠攏,在網上能查到一些信息。

(圖片來源于網絡)

  而近年來,頂固、興輝、百得勝、索菲亞、生活家、橙家等品牌,從家具建材到裝修行業,直接將輕奢提升到了產品戰略的高度。

  輕奢風帶來的市場沖擊

  放到全行業來看,輕奢介于傳統奢侈大牌與中高端品牌之間,比如FOOKYIK、COACH、MichaelKors等,還有一些設計師品牌,比如例外、AlexisBittar、Alice&Olivia、BrianReyes等,同時包括阿瑪尼、普拉達等奢侈大牌的副線品牌。

  當前定位輕奢的品牌或者輕奢產品,不僅在服飾、珠寶、鞋、帽、眼鏡、香水、皮帶等領域出現,而且像家具、家飾、瓷磚、地板、燈具、裝修等領域,也產生了很多跟輕奢緊密關聯的公司。

  據大材研究統計,大家主要有三種做法,一是直接上升到品牌定位的戰略層次,比如明確表示自己是輕奢瓷磚、輕奢地板等。二是在產品系列里,推出輕奢系列。三是在宣傳的時候,重點渲染輕奢。

  就特點來看,輕奢主要就是輕奢侈,有檔次但不會非常豪華,設計相對比較簡約;時尚,會緊跟潮流,帶有強烈的時代審美,還可能大膽采用新材料、新的顏色等;講究材質,昂貴的材料不會用太多,會適當采用;跟文化結合比較緊密。

  關鍵是價格相對親民,中產家庭也能買得起,而且不會為了奢華而損傷舒適感,反而很強調舒適精致。也就是說,傳統奢侈大牌能滿足的,輕奢同樣能滿足。關鍵還更省錢,設計、材質、色彩等都很入眼。

  上述特征,故此頗受中產、大眾富裕階層與新貴人群的偏愛。準確來講,80后、90后消費者扮演了主角。

  而且隨著人們消費的理性化發展、責任消費意識的覺醒,即使是坐擁億萬資產的財富階層,也在退出傳統奢侈品消費大軍,轉而加入輕奢陣營。

  去年的廣州家具展,還專門開了一個輕奢館,很多品牌都入駐了,包括帝豪(比德威)、海莎、美第奇、藍竹(諾丁山)、楊氏兄弟和P&L、驪馳、諾貝(諾貝·鎂作)、歐宜風、萬家樂(皇家愛菲)、瑪潤奇、長豐、迪奧比、澳利達等,還有美林格(TTocasa)、吉芬、威皇、靖邦、華睿(悅錦繡、睿智年華)、星屹、海格家居等,推出了輕奢產品。

  筆者注意到,輕奢又分成了很多路線,比如美式輕奢、中式輕奢、現代輕奢、歐式輕奢、輕奢小美式、意式輕奢、法式輕奢等等,以前的風格現在都習慣性跟輕奢扯上關系。

  關鍵的是,筆者發現,很多消費者也非常認可輕奢。據大材研究的查詢,跟輕奢有關的家居類關鍵詞,搜索熱度不少,比如輕奢家具、輕奢地板、輕奢燈具、輕奢床、輕奢沙發、輕奢瓷磚、輕奢裝修等等,不僅有一定的用戶搜索頻次,而且都有大量的相關搜索詞,說明關注者眾多。

  老鄧認為,這意味著,輕奢家居確實已經深入人心。它不再是廠商們的自嗨,而是正在引發消費市場的變局。據一兜糖的報告,輕奢風格是2018年的大贏家,熱度暴漲,輕奢風家具設計迅速走紅。

  多家公司加入戰團

  在目前一二線城市中,均有大量的輕奢品牌出現,部分名氣較大的輕奢品以名 牌血統和中檔價位已經獲得了消費人群的認可。

  比如在時尚領域,MichaelKors和Coach,前者曾經連續31個季度增長,后者的增長在這兩年中曾超過40%。

  傳統的奢侈品牌里,也有通過副品牌進入輕奢領域的成功案例,比如Prada推出的MiuMiu,展示了作為傳統奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費體驗,目前在成衣、皮具、眼鏡等品類領域都占有不錯的市場份額。

  此外,像AlexanderWang、CommedesGarcons、Y’s、Moncler、BarbaraBui、ClassRobertoCavalli、Missoni、MaisonMartinMargiela、AnnDemeulemeester、CommedesGarcons、AlexanderMcQueen、NINARICCI、StellaMcCartney、Sereno、Eames等,都在國內部分城市布局,有些活得還挺好。

  再看家居行業里,據大材研究不完全統計,目前至少有上百公司向輕奢靠攏,或推出輕奢系列,或轉型輕奢定位,或在宣傳中給自己打上輕奢標簽。

  頂固在推輕奢方面非常拼,今年專門辦了一場2019-2020中國定制家居流行趨勢暨頂固輕奢家新品發布會,推出“輕奢家”系列,用品質與顏值定義高端定制標準,堅持奢的工藝、奢的材質與奢的品質。

  在頂固首席營銷官汪光武的解讀中,極簡和輕奢是輕奢家的研發理念。極簡是一種境界,在信息噴涌的互聯網時代,人們都在追求溝通極簡、用情極簡、信息極簡、物質極簡、工作極簡、生活極簡、社交極簡、愛好極簡。

  而輕奢則是一種態度,對廠家來講,要讓消費者以合理代理購買高質量商品;對消費者來講,追求簡單與品質,告別土豪、浮華、炫耀與揮霍,健康消費。

  現場,頂固推出了多套輕奢家新品,比如圣潔爛漫、帕克系列、安格爾系列、艾爾伯特系列、克里姆林系列等,定位可負擔得起的奢侈產品。

  索菲亞今年開了一個輕奢館,在深圳福田區香蜜湖紅星美凱龍,主持人汪涵到深圳京基100大廈助陣,介紹索菲亞的“康純板”,一種無醛添加環保板材。

  而這個輕奢館,就是以康純板產品為主,風格主打現代輕奢風,里面有戶型區,展示空間場景。

  百得勝也開了定制輕奢館,是繼廣州膜壓館、蘇州國際館、天津經典實木館、成都整裝館之后的第5個工廠展館,圍繞年輕消費客群一站式拎包入住的需求,以生活居家場景展示的方式展開產品銷售,主推產品包括百得勝小家居10大品類,10大空間多系列多風格產品,展館內對標米蘭的意式輕奢設計。

  更早的時候,福溢家居也曾有輕奢牌,當年舉辦英國風特展,推出“溫莎堡”、“英吉利經典”、“木橋小鎮”等系列英式輕奢家具新品。同時還有法式、意式、美式等輕奢系列。

  很多二三線的公司也在做輕奢,比如順聯集團旗下有個品牌叫名匠軒,旗下就有輕奢系列,主推意式輕奢產品,定位80、90后消費群體,聲稱從歐洲名車內飾、游艇等奢侈品中汲取設計靈感;產品用材講究,比如沙發采用山毛櫸木材、澳洲進口無疤痕黃牛皮、耐磨的科技布、黑胡桃木皮高檔鋼琴烤漆等。

  還有像卡瑞林家具,也有自己的輕奢,名叫后現代輕奢,風格前衛,用材也比較講,比如大理石、納帕牛皮等。

  一些瓷磚、衛浴、地板、墻紙等建材企業,也在向輕奢靠近。

  興輝瓷磚將自己的定位都改成了輕奢,打出“現代輕奢,頭號玩家”的旗號,推出了多個系列的輕奢墻磚,比如時光、魔術、奧斯塔印象、凡迪羅等,還有輕奢大板。

  來德利在官網上拋出“輕奢瓷磚”的核心廣告,聲稱以“輕奢”作為品牌調性,要打造新的來德利。

  圣象、金鋼鉑林、宏耐、大自然等,都有輕奢系列,或者在宣傳時演染輕奢檔次。一些燈飾企業也在聲稱打造輕奢品牌,比如梵萊斯的輕奢水晶燈。包括羅萊家紡、JLHeritage、多喜愛、三聯等在內的家紡品牌,都有輕奢款亮相。

  裝修行業里,應該要數生活家、橙家在推廣輕奢方面,表現比較積極,都拿出了輕奢裝修的標準以及相應的輕奢套餐。

  比如生活家在整裝產品下,推有“輕奢裝”,聲稱進口材料品類占80%,為3億新中產定制,全屋定制輕奢裝空間配置涉及客餐廳、廚房、主臥、次臥、衛生間、陽臺等空間,均包括硬裝與軟裝配置,軟裝主要是選配,有沙發、茶幾、電視柜、餐桌椅、窗簾、燈具、墻紙、床、床頭柜等。

  橙家也有一個定位“新中產家裝首 選”的輕奢硬裝,套餐價888元每平米,并強調全一線品牌主材,碧桂園實力保障,90道精工工藝、零槽點收房、28天工期、3個1售后服務。

  輕奢為什么火?

  輕奢的流行,有廠商推動的因素,也有尋求新設計風格與審美的期望。

  從人性來講,總是喜新厭舊的,聽多了歐式、美式、中式、現代等,大家疲了。于是搞混搭,久了也容易審美疲倦。

  這時候,輕奢闖進大門,帶了奢這個讓很多人覺得有檔次的字,又帶上了輕這個表達簡約、優雅的修飾,于是,很多人感覺不錯,就用上了。很新鮮,又感覺上檔次。

  而對消費者來講,確實也是一種真實的需求。大材研究認為,傳統的奢華過于繁復濃重華麗,其實舒適感比較差,它的居住感、氛圍都很難帶來愉悅的情緒。

  輕一點,簡約一點,再加上有檔次、有質感,帶來的舒適體驗更佳,這是物質極大豐富之后,大家對享受提出的新要求。

  廠商們齊刷刷地跑隊進入輕奢陣營,不排除有跟風的因素,但如果這風你跟得好,跟得徹底、抓得準,并且深入人心,那你成功的機會很大。

 

  所謂趁勢而起,凡是那些抓住風口的公司,至少在一定時間內,都活得不錯。

(責任編輯:莉莉)
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